做品牌不只是設計,更是營銷!
日期:2019-07-09 來源:視維品牌 關鍵詞:品牌設計 平面設計 品牌策劃 品牌營銷 品牌推廣 品牌宣傳

最近,很多客戶一直都在問,到底怎么做品牌?


針對這個問題,視維就和你分享一下打造品牌的4S模型:

4S品牌模型由四個部分組成,分別是:超級點子(super idea)、超級口號(super slogan)、超級符號(super logo)和超級營銷(super marketing)。




· 超級點子

超級點子即是品牌創意,也是發現新市場機會的過程,通過分析研究,重新定義產品類別與形態,換一種形式和渠道把產品賣給更多的人,從而發現新的市場機會。



·超級口號

超級口號即是廣告語,基于消費利益層面,廣告語就是給消費者一個購買理由;基于情感溝通層面,廣告語就是傳遞品牌的價值主張。



·超級符號

超級符號即是視覺錘,所有的品牌創意和廣告語都離不開視覺錘,因為運用視覺錘是建立品牌一個有效方法(但并不是品牌規劃的最終目標),如果說品牌符號是視覺錘,那么品牌創意和口號就是文字釘子,想要把“文字釘子”打進消費者的心里,就要借助“視覺錘”工具,把釘子植入潛在顧客的心智。




·超級營銷

很多客戶認為做品牌的最終目標就是輸出“一句廣告文案”,“一個logo標志”,或者“一個產品包裝”等,我想說,所有的品牌廣告語,logo,以及其它視覺設計,其實都是服務于營銷行為的,如果做品牌只止于此(品牌視覺層面),那么品牌也會亡于此。所以,做品牌是一門持久戰,做品牌不能脫離營銷,因為品牌是靜態的,營銷是動態的,只有動靜結合,方能所向披靡。



那么,品牌營銷這么重要,要怎么做呢?


視維認為所有營銷都離不開4P營銷原理,它將是解決營銷的問題的最高綱領和執行標準。

那么這時候,可能就會出現質疑的聲音:“4P營銷不是最傳統的營銷理論嗎?現在都已經過時了,不適合新時代的營銷·· · · · · · ”

面對這些聲音,我們只能說:“你在否定4P理論,但是你又在無形中遵守著4P理論,你們是矛盾的。”


為什么怎么說呢?我們先來看一下到底什么是4P營銷理論。


4P營銷理論產生于20世紀60年代的美國,隨著著名營銷學者麥卡錫的營銷組合理論的提出而出現的。4P營銷理論是最基礎的營銷理論原理,第一個P是指Product(產品),第二個P是指Price(價格),第三個P 是指Place(渠道),最后一P就是Promotion(推廣)。


現在你看看,你能說你的哪一件營銷事件,是脫離這4P之外的?


不管你做什么,你首先要有產品,你對產品的思考就是基于你對整個品牌營銷規劃的思考,你做那個產品,不做那個產品,定價是多少,渠道在哪里,如何做推廣,怎么讓讓消費者知道我們等,都是基于4P營銷。


所以不管你做什么營銷,其實就是這4件事情,首先決定你的產品,然后賣多少錢,建立渠道,在討論推廣。其實很多時候客戶比我們更擅長營銷4P,他們知道自己賣什么賺錢,賣多少錢適合市場,需要通過哪些資源開通多方面渠道。只是在推廣層面,我們比客戶更有發言權,畢竟專業的事情交給專業的人來做。


接下來,我們通過一個案例,來看看4P理論如何造營銷實戰中發揮巨大作用的。


今天我們說說LUCKIN COFFEE瑞辛咖啡的案例,瑞幸是一個從不被叫好的“互聯網咖啡”,卻在短短的三年時間內,成功上市的品牌。




作為中國新零售咖啡的代表,我們利用“4P理論”來系統的分析下瑞幸咖啡火爆背后的可能原因。



1. 產品層面:好的產品是一切商業模式的起點

同樣的是咖啡,如何為消費創造更好的價值,是品牌所要思考的,瑞辛咖啡通過“選用阿拉比卡咖啡豆”“由三位WBC世界咖啡團隊精心拼配”“選用世界銷量第一的瑞士雪萊咖啡機”等優勢特色,從而給用戶帶來口感醇厚且更加穩定的好咖啡。


2.價格層面:差異化價格,不玩套路

在一個高度透明化下的市場,任何價格差異都逃不過用人民幣投票的消費者,好的定價除了能做到吸引消費者以外,還能構建起自己強大的價格壁壘。


| 差異化定價:

消費領域的咖啡市場,高端市場被星巴克、Costa(一杯咖啡的價格在30~40元)占領,低端市場被肯德基、麥當勞(10~20元)等快餐咖啡占領。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的價格是21元,中杯拿鐵的價格是24元,介于兩者之間,平均要比星巴克便宜5~10元。


| 運用一價定律消滅價格歧視:

你是否也像我一樣,對星巴克蛋疼的中杯、大杯、超大杯叫法感到蛋疼?


(但商家的套路不會告訴你:三杯中杯拿鐵的總價格比兩杯大杯拿鐵的總價格高出了16元,但總量卻少了。)


瑞幸咖啡為了避免消費者陷入不知道該怎么選、選了又擔心被套路,對于所有杯型,統一為大杯,對于價格,也只根據咖啡種類的不同,簡單的定為21、24、27元三種。



3. 渠道層面:優化交易結構,數據指導運營

作為中國新零售咖啡的代表,瑞幸咖啡在信息流、資金流、物流這三個維度上,對傳統的咖啡業態進行了升級。


| 信息流:

商品信息、門店信息、活動信息,除了可以通過線下門店獲取以外,還能通過瑞幸自己的APP來實現。

通過打通線上與線下,一定程度上消滅了信息不對稱,讓用戶在需要購買咖啡時,不是在找,而是直接下單。


| 資金流

與普通咖啡廳不同的是:瑞幸咖啡沒有收銀臺,也沒有收銀員,點單和支付都在線上完成。資金流的線上化,一方面節約了人工成本,另一方面也積累了用戶數據。


| 物流:

受物流速度以及咖啡這個特殊產品的影響,在傳統咖啡門店場景中,用戶獲取咖啡的渠道只能通過線下門店購買。

瑞幸咖啡則有門店自取與外賣配送兩種模式,通過與順豐的合作再加上密集型的開店策略,保證了咖啡在制作完成的30分鐘內即可送達,如果送達超時,可以申請直接免單。


4. 營銷層面:全方位的線上線下聯動營銷


瑞幸咖啡通過線上與線下相結合的營銷手段,將前期產品積累的足夠勢能,在短短5個月的時間內,將一個新品做到了從0到爆。

|  線上的廣告投放

通過基于微信LBS定位,精準匹配門店與用戶的地理位置關系。即一旦某個寫字樓開了瑞幸咖啡,那個這個門店所能覆蓋的用戶都將有可能看到瑞幸在微信端投放的廣告,反復進行門店周邊的吸量。


|  線下的廣告投放

通過電梯廣告的不斷宣傳來提升知名度和市場滲透率,以達到宣傳品牌,占領用戶心智的目的。(你可能也見到了你所在的寫字樓電梯間,甚至在很多小區的電梯里,都是小藍杯的廣告。)


| 裂變營銷:福利補貼,成功吸客

簡單有效的拉新推廣活動,像新客首單免費,老客戶介紹一個新客戶,可以再獎勵一杯,買2贈1、買5贈5等活動。


這其中最核心的是裂變拉新的玩法,通過老帶新,新老用戶都有獎勵,獎勵會激發著新客再帶新客,從而形成一個良性的內循環增長體系。





從瑞辛咖啡的案例看來,品牌的成功還是離不開營銷理論框架。所以,任何一個企業在打造品牌的時候,都不應該單純的以為僅僅是一句口號或者一個設計,做品牌還涉及營銷策略的問題。


而這個也是視維一直所堅持的初衷:不只是設計,更是營銷!




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